Ten artykuł stanowi rozwinięcie poprzedniego tematu, Po co ci konwersje, w którym opisałam ogólnie różne typy konwersji. Szczególnym jej rodzajem są transakcje i dane o nich gromadzone w Analytics w raportach e-commerce.
Dziś skupię się właśnie na nich. Omówię gromadzone w GA4 informacje oraz opiszę, komu mogą się one przydać, bo, wbrew pozorom, nie tylko standardowe sklepy mogą skorzystać z tego rozwiązania.
Co znajdziesz w tym artykule:
Co zawierają raporty e-commerce
Zacznijmy od tego, że e-commerce to raportowanie ruchu ze ścieżki zamówienia. Dane są wysyłane ze stron produktów, z dodania do koszyka, z etapu składania zamówienia (czasem w kilku osobnych krokach) i w końcu z potwierdzenia złożenia zamówienia.
Jakie dane są wysyłane?
Popatrzmy na kod, który implementuje się do strony kończącej transakcję:
Forma kodu jest z góry ustalona, ale spośród przesyłanych danych niektóre są obowiązkowe, a inne opcjonalne. Poniżej znajdziesz krótki przegląd:
Nazwa zdarzenia (np. purchase) jest predefiniowana. Jeśli użyjesz innej, dane nie wczytają się do raportów e-commerce wbudowanych w GA4.
transaction_id – ID transakcji jest obowiązkowe; dzięki niemu transakcje w GA4 i w Ads nie są liczone podwójnie nawet jeśli to samo zdarzenie zostanie przesłane kilkakrotnie;
value – wartość końcowa transakcji jest obowiązkowa;
tax – wartość podatku;
shipping – kwota dostawy;
currency – waluta w systemie międzynarodowym, czyli PLN, USD, GBP itd.;
coupon – kupon promocyjny; może być zarówno na poziomie transakcji (na całość) lub dotyczyć tylko określonego produktu;
item_id – ID produktu jest obowiązkowe;
item_name – nazwa produktu jest obowiązkowa;
affiliation – nazwa sklepu;
discount – kwota zniżki;
price – cena podstawowa produktu;
quantity – liczba zakupionych sztuk produktu;
dodatkowe nieobowiązkowe parametry produktu, które mogą się przydać: item_brand (marka produktu), item_category (kategoria produktu – można przesyłać sześć różnych kategorii), item_list_id (ID listy produktów), item_list_name (nazwa listy produktów, np. noworoczna wyprzedaż), item_variant (wariant produktu, np. męski), location_id (ID lokalizacji produktu lub promocji) .
Analytics jest przygotowany do przyjęcia wszystkich powyższych danych, ale, jak widać, tylko część jest niezbędna do stworzenia raportu.
Zdarzenie zakupu, purchase, jest też automatycznie zaznaczone w GA4 jako konwersja. Poza nim jednak jest cała lista zdarzeń e-commerce rekomendowanych. Poniżej podaję ich pełną listę.
view_item_list - wyświetlenie listy produktów, np. na stronie kategorii
select_item - kliknięcie w wybrany produkt
view_item - wyświetlenie strony produktu
add_to_cart - dodanie produktu do koszyka (dotyczy wszystkich możliwości dodawania, i na stronie produktów, i bezpośrednio na listach kategorii)
add_to_wishlist - dodanie do listy ulubionych
view_cart - wyświetlenie koszyka
remove_from_cart - usunięcie produktu z koszyka
begin_checkout - rozpoczęcie składania zamówienia (strona formularza zamówienia)
add_shipping_info - wybór opcji dostawy (w formularzu zamówienia)
add_payment_info - wybór płatności (w formularzu zamówienia)
purchase - zakup
refund - zwrot produktu on-line
view_promotion - wyświetlenie promocji (z lista produktów nią objętych)
select_promotion - kliknięcie w wybrany produkt objęty promocją
W tej chwili (styczeń 2024) w GA4 zawiera kilka predefiniowanych raportów dla tych danych w części nawigacji Raporty > Generowanie przychodu. Są to:
Zakupy e-commerce – zawiera dane o produktach (wyświetlenie, dodanie do koszyka i zakup).
Ścieżka do zakupu – raport z kroków zakupowych, od rozpoczęcia sesji do zakupu.
Ścieżka do płatności – prezentuje dane z samego procesu składania zamówienia, z wyróżnieniem dodania informacji o wybranej dostawie (zdarzenie add_shipping_info) i płatności (zdarzenie add_payment_info).
W przypadku obu raportów ścieżki można wybrać wymiar, według którego dane będą podzielone w tabeli poniżej wykresu. Wszystkie one dotyczą użytkowników: kategoria urządzenia, kraj, język, region, miasto, język, przeglądarka.
Dodając e-commerce’owy kod śledzenia na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, możesz dowiedzieć się, czym klient się interesował, co włożył do koszyka, a co ostatecznie kupił.
I tu dochodzimy do tego, co jest prawdziwą wartością raportów e-commerce w Analytics.
Co znajdziesz w raportach, czego nie masz w sklepie
Możesz analizować ścieżkę, którą pokonał klient, dokonując zamówienia. Zobaczysz, z jakiego źródła przyszły osoby, które dokonały zakupu / zamówienia / rezerwacji. W raporcie Zakupy e-commerce możesz zobaczyć, które produkty są bestsellerami. Jeśli dodasz wymiar dodatkowy w postaci plusa przy pierwszej kolumnie, to bez wysiłku sprawdzisz, w jakie dni i o jakiej porze kupowano najwięcej. Tabele dostosowują kolejność prezentowanych danych do tego, jak je posegregujesz w kolumnach, więc możesz zobaczyć, które produkty przyniosły największy dochód, które były zakupione po wejściu z reklamy itd.
Wskazówka: Jeśli chcesz sprawdzić tylko przychód zakupowy z określonego źródła, to lepiej sprawdzić to w raportach pozyskania sesji dla poszczególnych kanałów lub źródła / medium, wybierając z kolumny Konwersje tylko purchase.
Raport ścieżki zakupu daje jeszcze więcej interesujących informacji, ponieważ pokazuje liczbę aktywnych użytkowników na każdym kroku zamówienia. Dzięki niemu można zobaczyć, jakie są różnice w liczbie użytkowników odwiedzających kolejne strony na ścieżce do konwersji. Pierwsza kolumna od lewej pokazuje wszystkie osoby rozpoczynające sesję, powyżej jest liczba wyświetleń, a poniżej, ile sesji się w tym miejscu zakończyło. Kolejny, zwykle niższy, to wyświetlenia stron produktów, a potem – dużo niższa – kolumna dotycząca dodania do koszyka, zamówienia (rozpoczęcie procesu płatności) i w końcu samej transakcji.
To normalne, że ostatnie trzy kroki mają wyraźnie niższe liczby. Niepokoić się trzeba dopiero, kiedy któryś z kroków po lewej ma mniej wyświetleń niż dalsze…
Brak danych na etapie dodania do koszyka nie oznacza, że klienci w magiczny sposób omijają ten krok. Raczej w przycisku „dodaj do koszyka” kod nie działa prawidłowo. Taki wygląd raportu sprawia więc, że chwytam za telefon do webmastera i proszę o sprawdzenie, co tam się w koszyku dzieje.
Ostatnie trzy kolumny powinny być mniej więcej tej samej wysokości. Jeśli między realizacją transakcji a samą transakcją jest duża różnica sesji, to również warto spojrzeć na stronę, gdzie klient składa zamówienie, pod kątem tego, co może go zniechęcać. Czy strona ładuje się wolno? Czy formularz do wpisywania danych jest skomplikowany lub nieczytelny? A może koszt wysyłki zniechęca albo strona płatności nie kieruje z powrotem do sklepu? Warto czasem przejść proces zakupowy u siebie, żeby poczuć to samo, co klienci.
Komu się przyda E-commerce
Jak widzisz, raporty e-commerce dają szereg ciekawych danych dla różnego rodzaju konwersji, które mają unikalne ID. Zatem to nie tylko tradycyjne zakupy jak buty, ubrania, kosmetyki, maszyny do warsztatu i drzewka, ale również inne zamówienia. Przykładem konwersji śledzonej kodem e-commerce może być rezerwacja usługi, spotkania, wizyty w gabinecie, pakietu telekomunikacyjnego, imprezy w pokoju zagadek. Coraz częściej e-commerce znajduje zastosowanie w rezerwowaniu usług turystycznych, wycieczek czy noclegów. Nie zawsze transakcja oznacza wtedy zakup, czasem konwersją jest już dokonanie zamówienia lub rejestracji. Dane zbierane w Analytics pozwalają jednak na analizę ruchu i wyciąganie wartościowych wniosków dla dalszej działalności firmy.
Marek wynajmujący pokoje w Mojej Chatce nad Morzem dodał ostatnio do bloga formularz rezerwacji i właśnie rozważa, jak może mierzyć jego skuteczność. Jola z gabinetu psychologicznego wprowadziła w swojej witrynie rejestrację na wizyty i cieszy się, widząc, że tyle osób znalazło ją przez Facebooka, gdzie się reklamuje. Monika, prowadząca kursy norweskiego, stworzyła stronę sprzedażową i obserwuje, gdzie mieszkają jej przyszli uczniowie. Część pochodzi z Polski, część już mieszka w Norwegii, a część łączy się z Azji Mniejszej, co daje jej do myślenia, jakie tematy mogą ich interesować, co robić, a jakich zachowań unikać w wielokulturowym środowisku.
A do czego tobie przyda się e-commerce?
FAQ dotyczące E-commerce w Analytics
Ten artykuł nie dotyczy technicznej strony implementacji e-commerce, ale korzystając z okazji, zamieszczam odpowiedzi na kilka często powtarzających się pytań. Q: W sklepie mam 100 transakcji, a w Analytics tylko 94, dlaczego? A: Nie wszyscy akceptują ciasteczka i kod Analytics ich nie śledzi. Inną grupą są osoby używająca ad-blocka. Efekt w obu przypadkach jest te sam: kod JavaScript się nie odpala i Analytics nie widzi tych sesji. Średnio to ok. 20% sesji. Q: Prawie żadna transakcja nie jest rejestrowana, chociaż kod został umieszczony prawidłowo na stronie potwierdzenia złożenia zamówienia. Dlaczego? A: Przyjrzyj się ścieżce zakupowej – czy klienci wychodzą na końcu do zewnętrznego serwisu płatności i nie są automatycznie przekierowywani na stronę potwierdzenia złożenia zamówienia? Dane zbierają się tylko, gdy klient wyświetli po zakończeniu transakcji stronę z kodem e-commerce. Q: Mam podwójną liczbę transakcji w stosunku do rzeczywistych zamówień. Co to znaczy? A: Możliwe, że kod śledzenia e-commerce znalazł się nie tylko na stronie potwierdzenia złożenia zamówienia, ale również na przykład na ostatnim kroku przed płatnością. Zdecyduj, gdzie chcesz mierzyć transakcje i tego jednego miejsca się trzymaj. GA4 ma wbudowany mechanizm deduplikacji transakcji na podstawie. Jeśli więc ID jest prawidłowo przekazywane, zdarzenie purchase nie powinno się powtarzać. Q: W mojej firmie część zamówień jest przez sklep on-line, a część telefonicznie. Co zrobić, żeby Analytics widział je wszystkie? A: Masz możliwość zaimportowania dodatkowych transakcji do Analytics przez opcję Import danych w Administracja > Usługa. Pamiętaj, że wtedy źródło / medium transakcji jest takie, jakie podasz ty. Więcej informacji znajdziesz w artykule Google Więcej informacji znajdziesz w artykule Google „[GA4] Import danych”.
Dokumentacja dla deweloperów wdrażających zdarzenia e-commerce:
Jeśli chcesz przesyłać dane z kodu do GA4 bez pośrednictwa GTM: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce?hl=pl&client_type=gtag
Jeśli chcesz utworzyć datalayer do wykorzystania w GTM: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce?hl=pl&client_type=gtm
Jeśli masz pytania lub tematy, których tu nie poruszyłam, a szczególnie Cię interesują, napisz do mnie, chętnie pomogę. Owwwla
